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控盘分利、KOL型团购数字化营销中最值得关注的点还有什么?

时间:2019-08-22 02:25来源:未知 作者:admin 点击:
2017年,五粮液募集资金超过18亿元用于信息化与营销中心建设,当年底,这个中国酒业巨头与国际IT巨头IBM合作,推动了中国酒业数字化营销转型的涨潮期来临;今年7月,山东龙头景芝酒业公布上半年业绩,销售额同比增长65%,其中一品景芝同比增长195%;景阳春同

  2017年,五粮液募集资金超过18亿元用于信息化与营销中心建设,当年底,这个中国酒业巨头与国际IT巨头IBM合作,推动了中国酒业数字化营销转型的涨潮期来临;今年7月,山东龙头景芝酒业公布上半年业绩,销售额同比增长65%,其中一品景芝同比增长195%;景阳春同比增长55%,增长引擎就是景芝的秘密武器——数字化。

  另外,近两年,阿里、京东、苏宁、腾讯等互联网巨头也开始在酒业试探。各大酒企、跨行业代表都把酒业的数字化转型当作历史的机遇,使得整个酒业热闹非凡。

  为了让酒企意识到数字化转型的重要意义,了解如何转型,从而抓住风口,获得新一波发展,中国酒业创新营销传播专家海纳机构推出策划专题“数字化浪潮来袭,中国酒业转型如何把握硬核”,邀请行业专家,深度解析中国酒业数字化转型的难点、痛点,为中国酒行业提供可行性的解决方案。

  从中国酒业的发展史来看,有很多创新型的工具会改写中国酒业的商业模式。 如五粮液的OEM品牌运营商模式,带来了川酒的崛起;渠道为王的盘中盘的模式,让徽酒为代表的江淮派崛起。事实上,五粮液OEM是运营经销商,口子窖、洋河为代表的深度分销是运营终端。而如今炙手可热的数字营销的核心是真正运营用户。 如今,新的一轮数字营销是基于互联网化的技术的成熟,是企业或品牌商可以对接到用户,一改从前企业对接用户的成本高企难题,这才是真正的具有战略性的意义。 那运营用户的数字化转型要怎么做?怎么样实现BC联动?在数字化营销的过程中,到底如何控盘分利?KOL型团购又在数字化营销中扮演着什么角色?

  数字化营销的强项是抓产品端和消费者端,可以让卖酒简单化,而酒业数字营销转型的关键点应该怎么做呢?

  酒业数字化转型要以产品流、费用流、行为流在线化为基础,核心在于构建多角色受众数据中心,开展全域精准营销,这才是数字化营销转型需要落实的。且产品流、费用流、行为流环环相扣,共同为运营用户服务,在这一过程中,串货乱价的行为就自然而然的解决。 具体来说,产品流是要解决产品,从生产到经销商,到终端,一直到消费者的全过程的在线化。实际上很多厂家已经实现这一过程,不过这一过程面临一个问题,即终端、消费者扫码率低,有的产品终端、消费者的扫码率甚至不超过10%,这有可能是产品到经销商环节有进销存后就没有终端、消费者扫码数据了,就可能会出现串货乱价现象。 因此产品流就要结合费用投入的在线化,即费用后置,需要先有动作,后有费用。此前产品的铺货奖励、陈列奖励、动销奖励等是随货,可能被截留,成为经销商的低价卖货的手段,是乱价的根源。而通过费用的在线化,监管费用的流动,让经销商必须要铺货动作发生之后,才能拿到铺货奖励;必须看到陈列即时照片后,终端才能拿到陈列奖励;消费者必须产生开盒动作,终端才能拿到动销奖励。这些行为也都是在线化,且三流完美的结合才能实现整个的数字化营销,真正意义上去解决串货乱价问题。 此外,多角色受众数据是指产品、经销商、终端、消费者都有相应的代码,在系统里都有数据,从而实现全域的数据营销。

  名酒企业如五粮液的数字化赋能是将生产数字化、管理数字化,后台运营数字化、管理数字化都纳入进来,而不仅仅是数字营销实现控盘分利。到底什么是控盘分利?如何控?怎么分利?

  控盘包括两个层面,一个是管控好价格盘,第二个是管控好渠道盘;分利是给通过对消费者分利控制对b+B端(终端和经销商)的分利;在控盘的同时实现分利,在分利的同时加强控盘。

  控盘分利重要的是必须实现BC端的联动,宝宝论坛内部三肖网站是什么周边地铁线,而且数字化的控盘分利是通过反向控制消费者来实现对b端(终端)和B端(经销商)的控制。 在数字营销之下,产品做到瓶瓶有奖,努力提高(消费者)的扫码率。如一瓶50元左右的产品将奖励设定为每瓶2元红包奖励,C端扫码后获得1元现金红包,小b端同时能得到1元奖励,因为C端扫码时,小b端会受益获得动销奖励,这时小b端就会强调让C端扫码。而小b端拿到动销的前提是大B端给其铺货时,须做扫码入库,且扫码的产品必须是由指定的大B端供货,同时大B端能拿到铺货奖。 所以是让小b端会提醒C端扫码,C端扫码让小b端受益;小b端扫码入库让大B端受益,实现反向控制。 这样一来,数字化营销就能控制整个货物的流向,实现产品、费用、行为的在线化,不乱价供货。 渠道盘的掌控是指建立闭合不重叠的网格体系。厂家或者品牌运营商分大B端和小b端来构建网格化体系,将小b端划分给相应的大B端。如果小b端扫码入库时系统显示“这不是您应该进的货”,那就有可能是假货或者是跨区域串货,小b端就拿不到陈列奖励。为了获得奖励,他就会选择从指定大B端进货。而大B端要想拿到铺货奖,也只能铺货到区域内的直接终端。这样最终实现对渠道的掌控。

  在数字化营销前端的整个云团模式之下,核心任务就是发展KOL,尤其是中高端及以上的产品。因为KOL可以通过不动用资金、不需要库存,仅动有人脉和影响力就可以实现盈利,提升营销效率。而且由于KOL不压货,不会乱价,所以不主张过多的发展小微团购商,而是选定团购型KOL。那数字化营销中KOL团购到底是怎么运作的呢?

  厂家或者品牌运营商在省会、地级城市这样的市场设定一个平台商,也可以将大型的团购商直接发展为经销商,且不鼓励过多打款压货,然后通过后台创建团购商账号设计密集的小微团购商,这些团购商和平台商、厂家再去寻找KOL。

  以一个省会城市为例,30名团购商即可,每一名团购商开发10名KOL,而KOL可以介绍消费者参加品鉴会,通过转发内容页到朋友圈或者转发微信小程序,由KOL来传播产品特征、品牌故事,从而去开发下游的团购客户,而且开发完成的客户,只要实现消费,KOL可以终生获得收益。 另外,厂家或品牌运营商、平台商也能直接组织品鉴会发展KOL,一旦开发完成订单,不管订单是来自哪位团购商,KOL同样能终生受益。 数字化营销系统是根据KOL或者团购商的入口来判定,谁开发团购客户谁受奖励,且团购商本身也可以成为KOL,操作KOL同样的动作拿到奖励。而且系统可以在促销活动中,直接指定中奖的KOL,满足KOL对利益的要求,激励KOL促进动销。 所以可以预判,未来一个高端、次高端产品的体量能做多大,主要和KOL的数量、质量有关,而不再是经销商。吕咸逊,海纳机构创始人、总经理、酒业评论员 ,遵义市政府白酒产业专家、汾阳市政府白酒产业顾问,宁夏贺兰山葡萄酒产业联盟(筹)副秘书长,曾任茅台酱香酒营销顾问团首任秘书长、新食品杂志社副社长 、华泽集团/华致酒行(金六福企业)品牌总监。

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